「双六型」から「ビンゴ型」へ
従来のマーケティングファネルの考え方や、カスタマージャーニーという概念は破綻していると考えます。
まず、ファネルの発想は特にSNSの普及で、常にマスメディアからの認知がスタートではなくなりました。またインフルエンサーの影響力や消費者のSNSによる情報感知パターンをコミュニケーション設計に応用することを考えると、単純に購買後のファネルに新たなファネルを描いてもSNSによる消費者のパーセプションや行動を的確には反映できません。
また、カスタマージャーニーという考え方に関しては、市場に初めて登場したブランドであればメイクセンスしますが、そうでないほとんどのブランドでは
・すべてのコミュニケーション対象者を「双六」の振り出しに戻して
・全員が同じステップを踏む
という現実的にはありえない絵図を描いてコミュニケーション設計をしています。
SNSの普及や情報の最適化技術で購買行動パターンは複雑化しています。
同じ消費者でもその購買行動パターンは商品カテゴリーや価格帯などで変わってしまいます。
そのため、すべての消費者が同じステップを踏んでいくと想定するカスタマージャーニー論は実質的に破綻しています。
そこで、横山隆治事務所では「順列」から「組み合わせ」で発想する、
つまり、「双六型」から「ビンゴ型」へコミュニケーション設計の考え方を変えることを提唱します！
ターゲットである消費者をそれぞれどんなパーセプションが揃うと「ビンゴ！」になるカードを持っているかを設定します。
この手法はある意味でターゲット設定であるとともに、それぞれのコミュニケーション戦術に落とし込むことが容易です。
ビンゴカードの設定にはいくつかの手法が考えられます。
まず、横山隆治事務所が提唱するシックスサイトモデルを応用します。
シックスサイトモデルの6つの要素をブランドのそれに具体的に想定して、ビンゴのナンバーに当たる消費者のパーセプションを書き出します。
- マスメディア認知（社会ごと） TVCMでどんなパーセプションを持ってもらいたいか
- コンテキストの合致（自分ごと） どんな文脈がその消費者の琴線に触れるか
- 感情的（情緒的）関与 ターゲットが反応するブランドイメージ
- 共感認知（仲間ごと） 知識や感性を信頼する人からのブランド認知
- 買う理由づけ 自分への言い訳
- 理性的関与 スペックの比較検討
これらをそのブランドとっての具体的なパーセプションに変換します。
この時、複数設定できるものもあります。
抽出したパーセプションをビンゴカードのナンバーとして書き出します。
パーセプションごとにナンバーを付けたら、ビンゴカードの設定をしていきます。実はこの組み合わせを設定するにも、前述のパーセプションの抽出にもデータ分析が必要なことがほとんどです。
- どんなデータから抽出するか
- どんな分析でパーセプションは明確になるか
- 組み合わせでカード設定をするためにはどんな手法があるか
さて、ここから先はコンサルティング領域です。
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